Plakat im Media-Mix

Aufgrund seiner hohen Reichweiten- und Kontaktwerte ist das CityLightPoster (CLP) für den Einsatz als Basismedium sehr gut geeignet. Aber auch im Media-Mix kann es seine Stärken hervorragend ausspielen, wie z.B. die folgende Fallstudie zeigt.
 
Fallstudie: Spielfilm Final Fantasy
 
Spielfilm Final Fantasy ProSieben bewirbt seine am Sonntag ausgestrahlten Blockbuster mit erheblichem Aufwand via eigener Fernsehsender. Auch die Fernsehzeitschriften kündigen im Programmteil wie auch redaktionell das Spielfilmereignis an. Der Sender stellte sich die Frage, ob das bisherige Vorgehen, zusätzlich Plakat und Rundfunkwerbung einzusetzen, Sinn macht. Konkret: Kann man durch einen Mediamix TV mit Plakat und Funk die Werbeawareness signifikant steigern.
 
Um diese Frage zu beantworten, hat der Sender einen aufwendigen Test durchgeführt. Gebildet wurden drei Testgruppen von jeweils mehreren Städten. Testgruppe 1: TV Testgruppe 2: TV und Plakat (CLP, CLB)Testgruppe 3: TV und Plakat und Funk Testobjekt war der Blockbuster Final Fantasy. Im Rahmen der Nullphase vor dem Werbeeinsatz wurden jeweils 500Personen im Alter von 14-49Jahren pro Testgruppe befragt. Eben so viele wurden in der Testphasekurz vor der Ausstrahlung befragt. Die Befragung wurde telefonisch durch das renommierte Testinstitut Forsa durchgeführt. Da die Befragung bereits am Donnerstag und Freitag vor der Ausstrahlung durchgeführt wurde, ist anzumerken, dass zu diesem Zeitpunkt das CityLightPoster erst etwa drei Tage aushing. Die TV-Kampagne lief zu diesem Zeitpunkt bereits drei Wochen.
 
Ergebnisse
Die ungestützte Erinnerung an den Spielfilm in der Testphase lag in den reinen TV-Städten bei 5%. Im Mediamix mit Plakat konnte das Ergebnis verdoppelt werden. Funk als drittes Medium (mit vergleichsweisegeringem Etat) konnte das Ergebnis nicht verbessern.

Ähnlich sahen die Ergebnisse auf der Basis der gestützten Erinnerung aus. Plakat konnte die Erinnerungsleistung von 27% (nur TV) auf 38% (+ 39%) steigern. Der zusätzliche Funkeinsatz brachte noch einmalein Plus von zwei Prozentpunkten auf 40%. Diese signifikante Steigerung der Werbeerinnerung durch den zusätzlichen Einsatz von Plakatbestätigte die Kommunikationsleistung von Plakat im Mediamix mit TV. Dieses Ergebnis wurde auch durch die Zuschauerforschung gestützt, die eine deutlich höhere Anzahl von Personen ausweist, die sich den Spielfilm im TV-Plakatgebiet auch angesehen haben.

ma Intermedia:
Eine weitere interessante Möglichkeit, das Zusammenspiel von Plakat mit anderen Medien zu untersuchen, stellt die ma Intermedia dar. Die Reichweitenwerte aus der ma Plakat werden in verdichteter Form in die ma Intermedia fusioniert, so dass Plakat gemeinsam mit TV, Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Kino ausgezählt werden kann.
 
Zwei Beispiele zeigen, wie sich durch die Hinzunahme von Plakat bei gleich bleibendem Gesamtbudget die Leistungswerte von Werbeeinsätzen verbessern.
 
Beispiel Hamburg: Plan 1 zeigt einen möglichen Einsatz von Tageszeitung und Radio für die Zielgruppe 14-59 Jahre in Hamburg mit einem Budget von € 243.275 laut ma 2008 Intermedia. Für Plan 2 wurden der Radio- und Tageszeitungseinsatz halbiert und dafür ein City-Light-Posternetz (840 Werbeflächen, 1 Woche Aushang) ergänzt. Wie man sieht steigt nicht nur die Reichweite von 90,4% auf 98,9% an, es werden auch deutlich mehr Kontakte erzielt, wenn CLP im Media-Mix enthalten ist (20,84 Mio. gegenüber 8,93 Mio. Kontakten).

Intermedia Beispiel 1 – Hamburg

 _{Quelle: ma 2008 Intermediadatei Alter 14-59 Jahre, Gebiet: Hamburg, Potenzial: 1.4 %,  558 Fälle,  0.93 Mio. - 2009er Preise 7.11.2008 (Radio Mo-Sa)}
 

Beispiel Großstädte: Plan 1 zeigt einen TV-Einsatz in den 12 Orten ab 500.000 Einwohnern in der Zielgruppe 14-59 Jahre. Für Plan 2 wurde der TV-Einsatz halbiert und je ein CLP-Hauptnetz in den Orten (außer Berlin) dazugebucht. Beide Werbeeinsätze verursachen ca. die gleichen Kosten von rund 1,37 Mio. €.
 
Der Mix-Einsatz von TV und CLP erzielt eine deutlich höhere Reichweite in den 12 Orten als der Mono-TV-Einsatz (84,1% gegenüber 68,5%) und die Kontakte haben sich mehr als versiebenfacht (101,92 Mio. gegenüber 14,03 Mio. Kontakte).

Intermedia Beispiel 2 – TV / CLP

_{Quelle: ma 2008 Intermediadatei Zielgruppe Alter 14-59, Gebiet: Orte ab 500 TEW, Potenzial: 10.1 %, 3915 Fälle, 6.54 Mio.- 2009er Preise 7.11.2008}