Werbewirkungsforschung

Während Reichweitenstudien wie die ma Plakat Leistungswerte für „durchschnittliche Kampagnen“ ausweisen, befasst sich die Werbewirkungsforschung gezielt mit konkret geplanten oder bereits eingesetzten Kampagnen. Man unterscheidet zwischen dem Pretest vor und dem Posttest nach dem Kampagneneinsatz.
 
Der Pretest dient dazu, die Kampagnenmotive vor dem Einsatz zu optimieren bzw. eine Auswahl aus verschiedenen möglichen Motiven zu treffen. Plakatmotive vor dem Aushang zu testen ist zu empfehlen, denn aufmerksamkeitsschwache Motive können die Werbewirkung extrem mindern und lassen Werbegelder wirkungslos verpuffen.
 
Der Posttest hilft bei der Einschätzung, wie erfolgreich ein Werbeeinsatz war und inwieweit Kampagnenziele erreicht wurden. Sind Zielpersonen in gewünschter Zahl auf die Plakate aufmerksam geworden? Wie haben die Plakate gefallen? Haben sich Sympathie- oder Bekanntheitswerte verbessert? Wurde das Markenbild gestärkt? Konnte Interesse geweckt und konnten Kaufimpulse ausgelöst werden?
 
Für Pre- und Posttests werden die verschiedensten Testmethoden eingesetzt, z.B. Studiotests, telefonische Befragungen, Onlineumfragen, Blickaufzeichnungen. Vielfach werden Tests standardisiert und die Ergebnisse in einer Datenbank gesammelt. So ergeben sich bei häufiger Wiederholung Benchmarks, mit denen sich die Ergebnisse eines Tests besser einzuordnen und bewerten lassen.
 
Der Mediaservice von Abribus Citymedia bietet seinen Kunden bei der Planung und Organisation von Pre- und Posttests Hilfestellung an. Zum Beispiel mit unserem standardisierten Posttest AbriCheck, der dem Anzeigen-Copytest aus dem Printbereich nachempfunden ist und mit dem seit 1992 bereits gut 130 Kampagnen getestet worden sind.